Комплексное построение бренда на строительном рынке: Urban от Техностиль

В 2021 году ГК «Техностиль», один из крупнейших производителей сэндвич-панелей на российском рынке, обратилась к нам с новой амбициозной задачей.

С «Техностилем» мы работаем с 2018 года — и за это время реализовали несколько проектов с разным объемом задач.

ГК «Техностиль» — крупнейший производитель сэндвич-панелей, один из лидеров российского рынка стройматериалов. В структуре ГК — три высокотехнологичных завода, которые выпускают 8 млн кв.м

сэндвич-панелей в год, а также две линии покраски рулонной стали. География поставок включает более 50 городов России и ближнего зарубежья.

Задача

Компания запускала в производство новый продукт — премиальную фасадную систему. И обратилась к нам с большой задачей — выполнить комплексное построение бренда и подготовить его к выходу на рынок.

Сроки проекта: август — ноябрь 2021
Мы сделали
1. Логотип
2. Нейминг и слоган
3. Брендбук, гайды
4. Маркетинговый план и стратегия CJM
5. Разработка и запуск сайта

Весь комплекс работ мы провели в минимально возможные сроки — за 4 месяца. При этом промежуточные материалы, позволяющие дать старт продажам, были готовы уже через 2 месяца.
Нулевой цикл: аналитика и поиск позиционирования
На момент обращения к нам у компании были проектные разработки и опытные образцы новой системы, но не было названия, элементов бренда и в целом понимания, как выводить ее на рынок. Мы начали работу с двух шагов.
1. Изучили рынок, особенности и потенциал новой системы
Сделали предварительные выводы:

  • Фасадные материалы — самый быстрорастущий сегмент рынка благодаря распространению технологии в коммерческой застройке. Однако традиционные материалы имеют значимые недостатки: сэндвич-панели не подходят для строительства в городской среде из-за низкой эстетики, а вентфасады сложны в реализации и небезопасны.

  • Модульная фасадная система, которую разработал Техностиль, объединяет в себе преимущества конкурентных материалов: выглядит красиво и дорого, позволяет архитекторам создавать интересные объекты, быстро строится, увеличивает внутреннюю площадь здания, пожаробезопасна.

2. Проанализировали ЦА
Далее перешли к изучению целевой аудитории с учетом особенностей продукта, чтобы ответить на главный вопрос: кому и как его продавать. Чтобы выстроить стратегию, провели несколько встреч с топ-менеджментом Техностиля и получили понимание того, кто является основной ЦА, как она находит и использует информацию, какие ставит задачи и как принимает решения.

Определили 4 основных сегмента ЦА:
  • архитекторы
  • инвесторы
  • застройщики
  • подрядчики
Этап 1. Создаем основу бренда: название и логотип

При разработке креативной концепции мы хотели не только передать внутреннее содержание бренда, его ценности и ключевые черты, но и работать над внешним восприятием, учитывая тенденции рынка и интересы целевой аудитории.


В первую очередь изучили позиционирование других участников рынка. Также посмотрели, как архитекторы делают сайты для себя, какая стилистика для них привлекательна: прошлись по сайтам ведущих архитектурных бюро России и мира, вывели общие паттерны. И на этой основе сформировали несколько гипотез для логотипа и фирменного стиля.

В «шорт-лист» попали несколько вариантов: плоское написание с отсылкой к чертежной графике, минималистичный стиль и 3D-концепция, которая и была принята как финальная. Логотип в двух пересекающихся плоскостях выглядит одновременно просто и архитектурно. Он заключает в себе несколько смысловых слоев: на буквальном уровне символизирует фасад и фасадные элементы, на ассоциативном — воспринимается живым, современным и энергичным.


В этом же ассоциативном направлении мы шли с выбором главного цветового акцента. Желтый — цвет уверенных, экспрессивных, творческих людей. Именно эти качества определяют целевую аудиторию премиальной фасадной системы.

Если визуальная концепция сложилась достаточно быстро, то поиск названия был более сложным. Мы искали звучное, яркое слово, которое поможет бренду выделяться на фоне конкурентов, при этом будет точно передавать идею продукта.


Перебрали десятки вариантов, долго не могли определиться, но в итоге победителем стал Urban — название, которое говорит само за себя. Оно полностью отвечает пожеланиям клиента к форме: это сильное сочетание гласных и согласных, которое создает ритм, взрыв, несет энергетический заряд и легко запоминается. Вместе с тем Urban заключает в себе ключевую идею: ответ на запрос современной урбанистики, связь с городской средой, создание городов для людей. В отличие от конкурирующих продуктов, которые сконцентрированы на форме и технологии, мы внесли в название идею и эмоцию.

Тестирование различных вариаций логотипов

Этап 2. Обеспечиваем материалами отдел продаж
Работая на рынке фасадных материалов, Техностиль видел существующий запрос на систему такого уровня. Вот почему в то время, когда работа над продуктом и брендом еще шла, компания уже была готова запускать продажи. По этой же причине над нами будто висел дедлайн, который уже прошел: мы действовали в рамках оговоренных сроков, но понимали, что важно выдать результат как можно быстрее.

Когда брендбук и полная айдентика еще были в разработке, у отдела продаж возникла необходимость в создании коммерческих предложений. Как только был утвержден логотип, мы сделали небольшую презентацию по фирменному стилю с основными визуальными элементами и на ее основе подготовили первый набор КП и презентаций. Затем, когда был закончен брендбук, внесли в них корректировки, чтобы привести к согласованному фирменному стилю.


В итоговый комплект маркетинговых материалов вошли:

  • презентация для менеджеров;
  • набор мастер-слайдов для быстрого создания презентаций;
  • шаблон КП в формате Word с заполненными данными и формулой расчета, которая позволяет за 2 минуты оформить индивидуальное предложение;
  • макеты раздаточных материалов (визитки, пакеты, папки, ручки и т. д.)

Таким образом, у менеджеров есть весь набор материалов, которые помогут в продвижении бренда.
Этап 3. Разрабатываем сайт
Утвердив логотип, параллельно с брендбуком мы начали работать над созданием сайта. В этой части проекта можно выделить несколько блоков.
  1. Дизайн
Взяв за основу тенденции, актуальные в архитектурной среде, мы разработали концепцию дизайна. Большой объем чистого воздушного пространства дополняют яркие геометрические акценты в фирменном желтом цвете. Моушн-эффекты в небольшом количестве привлекают внимание к ключевым элементам, не перегружая восприятие.

2. Визуализация
Для продажи материала архитектору важно показать образцы зданий, которые можно построить с его использованием. Но так как продукт новый, таких зданий еще нет в природе. Обнаружив этот пробел, мы привлекли 3D-дизайнера — чтобы наполнить сайт, а также презентации и коммерческие материалы визуалом. Он отрисовал примеры объектов, которые могут быть реализованы с фасадной системой Urban.

По этой же причине мы столкнулись с нехваткой контента. Не хватало описаний продукции, фотографий элементов и узлов — они существовали только в виде чертежей, на базе которых были изготовлены пробные образцы. Эту проблему мы также решили с помощью 3D-дизайнера: на основе чертежей и спецификаций он создал рендеры для всего ряда элементов, которые пошли в презентации и каталоги.

Интересно, что эта работа принесла неожиданный дополнительный эффект. Трехмерные модели дали дополнительную информацию для инженеров компании, помогли увидеть неоптимальные решения в чертежах и улучшить продукт.

3. Акценты в позиционировании продукта
Мы провели EST-анализ, чтобы выявить преимущества Urban и конкурентных фасадных систем. График показал, что из 6 вершин аналоги занимают 5, тогда как одна остается свободной: это разнообразие вариантов. При этом технологические возможности позволяют Техностилю закрыть именно эту нишу. Компания может реализовать в разы больше цветовых вариантов за счет собственной линии покраски Техностиль Колор премиум, а также предлагает много доборных элементов, декоративных планок и других решений для уникализации фасада. Эту компетенцию мы сделали одним из акцентов при разработке сайта и маркетинговых материалов.
4. Сегментирование ЦА
Разрабатывая структуру сайта, мы учли, что разные сегменты аудитории имеют свои приоритеты при выборе фасадных материалов. В том или ином виде целевые преимущества упоминаются у большинства производителей. Но мы сделали аргументы более явными, создав отдельные страницы с индивидуальным наполнением для архитекторов, инвесторов и генподрядчиков.
5. Оптимизация и запуск сайта
После разработки мы тщательно протестировали сайт, провели сео-подготовку, чтобы он быстрее вышел на хорошие позиции в поисковиках. И передали его в управление специалистам компании, предоставив инструкцию по администрированию. Но, конечно, остаемся на связи и при необходимости оказываем техподдержку.
Что дальше? Маркетинговый план и текущие итоги проекта
Одновременно с созданием сайта мы прорабатывали маркетинговый план, который включает список необходимых для продвижения активностей. Его реализацией занимается собственный отдел маркетинга компании. Но и наше сотрудничество не прекращается: Техностиль привлекает нас для тех участков работ, где собственных мощностей не хватает. Так, сейчас мы взяли на себя настройку и ведение контекстной рекламы.

Итоги проекта

в фактах

Проектная команда

12 специалистов работали над разными блоками задач, чтобы максимально

ускорить результат

Этапы
Весь проект уложился в 4 месяца. Мы стартовали в июле — при этом возможность продавать (сформулированное позиционирование, айдентика, материалы для менеджеров) была подготовлена уже к середине августа.

1 месяц — нейминг и логотип
2 месяц — брендбук и презентация для отдела продаж + визуал
3−4 месяц — доработка презентаций и разработка сайта
4 месяц — сдача сайта
Результат
Фасадная система продается, первые объекты с ее использованием уже строятся. Как только они будут завершены, мы добавим на сайт отчеты и фотографии. Опираясь на реальные кейсы, команда Техностиль сможет выйти в следующую, более активную фазу продвижения своего продукта.
Над проектом
работали
1. Федор Черкасов — менеджер проекта
2. Сергей Шинин — Технический директор
3. Роман Болдырев — стратегия бренда
4. Тимофей Абрашнев — дизайн
5. Влад Пармон — дизайн
6. Анастасия Чухварина — дизайн
7. Серафим Абрашнев — программист bitrix + frontend-разработчик
8. Елена Смирнова — копирайтинг
9. Инесса Грицкевич — копирайтинг
10. Алексей Шакрецкий — полиграфия и предпечатная подготовка материалов
11. Никита Новиков — 3D-моделлер